TÜKETİM KÜLTÜRÜ BAĞLAMINDA REKLAMLARDA KADIN VE ERKEK İMGESİ

Kültür, uygarlıklar tarafından oluşturulmuş/yaratılmış toplumların yaşam tarzlarını, davranış biçimlerini, sanat anlayışlarını, duygulanımlarını ve düşünce biçimlerini, hatta örf/adet ve geleneklerini kapsayan geniş bir kavramdır. İnsan yaratımı olan bu kavram, onların bir arada, toplu halde yaşamalarının neticesinde ortaya çıkmıştır. Toplumlar tarafından yazılı olmayan kurallar bütünü oluşturur ve bir nevi toplumların kendi aralarında imzalanmamış yazılı olmayan gizli bir anlaşma gibi kabul edilmektedir. Bu doğrultuda insanın yaşadığı topluma ait bütün özellikler, kendi öz kimliğini oluşturmasında önemli bir yere sahiptir. Toplumun oluşturduğu ortak kültür değerler, onların tüketim alışkanlıklarını da belirler. Tüketim kültüründe her şey tüketime maruz kalmakta, toplumun oluşturduğu ortak kültür değerleri bu tüketimi bir nevi zorunlu hale getirmektedir. İnsanların yaşam tarzları bu eksenin etrafında oluşmakta ve tükettikçe tüketme arzusu kendiliğinden doğmaktadır. Tüketim unsuru olarak sürekli yayınlanan reklamlar; yetişkin bireylerin ve küçük yaştaki çocukların kendisine model alacakları toplumsal cinsiyet rollerini ve modellerini içermektedir. Reklam sektörü, kitle iletişim araçları sayesinde, insanların tüketim alışkanlıklarını sürekli yenilenmekte, kadın ve erkek bedeni bu amaca hizmet için sektör tarafından daima kullanılmaktadır. Tüketimin vazgeçilmez ve en önemli unsuru, gereksinim olmayan ya da hiç ihtiyaç duyulmayan ürünlerin satın alınmalarını arttırmaktır. Bu ürünlerin satın alınması ise bir istek yaratılmasıyla mümkün olabileceği için reklam sektörü, tüketiciyi sürekli görsel uyaranlarla tüketime hazır halde tutmaktadır. Bu çalışmada, kültürün tanımı yapılarak tüketim kültürünün tüketiciler üzerinde reklamların da etkisiyle nasıl bir davranış biçimi yarattığı incelenecektir. Çalışmada nitel araştırma metotlarından biri olan; doküman incelemesi/literatür taraması yöntemi tercih edilerek, araştırma sonucu elde edilen bilgiler ışığında kültür, tüketim kültürü, reklamlarda kadın ve erkek imgesi tartışmalı bir dille açıklanacaktır.