PANDEMİ SÜRECİNDE SÜRDÜRÜLEBİLİR PAZARLAMA: UNITED COLORS OF BENETTON MARKA İNCELEMESİ

Üzerinde yaşadığımız dünyanın tüm insanlığa yetecek kaynağa sahip olmaması ve bu kaynakları gelecek nesilleri düşünerek tüketme bilincinde olmak sürdürülebilirliğin temel konusudur. Küresel anlamda çeşitli konferansların, zirvelerin ve anlaşmaların konusu olan sürdürülebilirlik; sosyal, çevresel ve ekonomik olmak üzere üç kavram etrafında şekillenmiştir. Bu çalışmada sürdürülebilirliğin daha çok çevresel boyutu ele alınacaktır. Çünkü çevre sorunları insan merkezli bir yaşam anlayışı sonucunda ortaya çıkmıştır ve bu sorunlar yine ancak insanların sahip olduğu bilinç ve aldığı önlemler sayesinde çözülebilecektir. İnsan merkezli yaşam anlayışını dönüşüme uğratan ve bir yılı aşkın süredir deneyimlediğimiz Covid-19 salgını ile uymak zorunda olduğumuz “evde kalma” kuralı, biz insanlığı bu salgından koruduğu gibi doğayı da insanların verdiği zarardan bir süreliğine de olsa korumuş oldu. Bu doğrultuda; birçok sektörde olduğu gibi moda sektöründe de hizmet veren markaların, doğal kaynakların korunması ve sürdürülebilirliğe katkı sağlama amacıyla geri dönüştürülmüş ve geri dönüştürülebilir ürünler ürettikleri, sürdürülebilirlik kapsamında sosyal sorumluluk faaliyetleri hayata geçirdikleri görülmektedir. Markaların bu faaliyetleri aynı zamanda sürdürülebilir pazarlamanın da konusuna dahil olmaktadır. İkinci el giysi toplama hizmetinde öncü marka olan ve aynı zamanda fosil yakıtlar ve iklim değişikliği konularında görüşmelere katılan ilk markalardan olan United Colors of Benetton, sürdürülebilirlik adı altında birçok uygulamaya imza atmaktadır. United Colors of Benetton markasının pandemi sürecinde sürdürülebilirlik çerçevesinde hayata geçirdiği kampanya, uygulama ve iletişim faaliyetleri bu çalışmanın araştırma konusunu oluşturmaktadır ve içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Pandemi ile birlikte bireylerin tüketim alışkanlıklarının değiştiği ve pandeminin giyim ürünlerine yönelik tüketimi azalttığı bir gerçektir. Bu çalışmada, United Colors of Benetton markasının bu süreçte tüketiciye ne şekilde ulaştığı tespit edilirken pazarlama karması ile sürdürülebilir pazarlamanın bu noktadaki değişen rolü de analiz edilmiştir.